Faktem jest, że z roku na rok społeczeństwo coraz mniej wierzy w informację zawartą w reklamie, a media nie są już jedynym źródłem wiedzy. Skutkiem tego jest to, że od dłuższego okresu przeprowadzano liczne badania dotyczące nawyków i zachowań konsumentów, które wskazałyby nową drogę dla marketingowców. Jednym ze sposobów, który pozwala dowiadywać się, co tak naprawdę znajduje się w umysłach konsumentów, stał się neuromarketing.

 

Termin ten, po raz pierwszy został użyty przez profesora Rotterdamskiej Szkoły Zarządzania- Ale Smidts’a. Było to jednak tylko i wyłącznie nazwanie zjawiska, bo w praktyce ma ono znacznie dłuższą historię. Wg Patricka Renvoise, francuskiego badacza neuromarketing to: „nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji, która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć, na to, co się dzieje w głowach konsumentów”. Istotą neuromarketingu jest zatem poznanie, tego, co naprawdę podoba się konsumentom poprzez rejestrowanie aktywności mózgu i układu nerwowego. Rozwijająca się technologia pozwala badaczom w łatwy sposób „zajrzeć” do głów potencjalnych klientów. Obecnie istnieje wiele, mniej lub bardziej skomplikowanych metod wykorzystywanych w neuromarketingu. Oto kilka z nich:

 

Okulografia(eye cracking)

Jest to technika dość stara, bowiem stosowana już od około 100 lat. Jej główne zastosowanie do tej pory dotyczyło dziedzin takich jak psychologia, medycyna, czy bezpieczeństwo drogowe. Okulografia jest niczym innym jak śledzeniem ruchu gałek ocznych. Najbardziej znaną techniką eye crackingu jest umieszczenie urządzeń monitorujących na głowie badanej osoby. Najczęściej do tego rodzaju metody stosowane są kamery podczerwieniowe, które ułatwiają identyfikację źrenicy, a także lokalizację odbicia rogówkowego. Dzięki temu można dokładniej określić wektor patrzenia. Tego typu sposób badawczy pozwala ustalić, na jakie elementy reklamy lub innego przekazu najpierw zwraca uwagę (nawet nieświadomie) badana jednostka. Może to być konkretny kolory, slogan, czy też obraz.

 

Badanie ekspresji mięśni twarzy (EMG)

EMG opiera się głównie na obserwacji czynności elektrycznej mięśni twarzy. W praktyce polega na wprowadzeniu cienkiej elektrody w mięśnie twarzy. Pozwala to na ocenę reakcji badanego na reklamę, a dokładniej na zarejestrowanie, kiedy mięsień jest w stanie spoczynku, a kiedy dochodzi do napięcia wywołanego emocjami.

 

Badanie galwanicznej reakcji skóry(galvanic skin response)

Kolejna metoda zwraca uwagę na opór elektryczny skóry, który zależy od stopnia jej nawilżenia wywołanego zmianami aktywności gruczołów potowych. Tego rodzaju reakcje w badaniach mogą być objawami przeżywania emocji (np. podekscytowanie produktem) lub spontanicznej reakcji na bodźce dochodzące np. z reklamy.

 

Elektroencefalografia (EEG)

Ostatnia z przytoczonych metod dotyczy badania bioelektrycznej czynności mózgu za pomocą urządzenia zwanego elektroencefalografem. Podczas badania do skóry czaszki jednostki badanej przyczepiane są elektrody odpowiedzialne za rejestrowanie zmian potencjału elektrycznego. Takie rozwiązanie umożliwia naukowcom śledzić instynktowne reakcje wywołane danym przekazem np. złość, podniecenie, smutek.

 

Neuromarketing w praktyce

Z pomocy neuromarketingu obecnie korzysta wiele znanych przedsiębiorstw. Jedna z popularnych firm produkujących chipsy dzięki wyżej wymienionym metodom odkryła, że matowe opakowanie chipsów wywołuje pozytywniejsze odczucia niż błyszczące. Inna znana marka zauważyła, że reklamy, które skupiają się na szybkości i wygodzie mają lepszy odbiór niż te, które odnoszą się do warunków bezpieczeństwa. Kontrowersyjnym przykładem było zbadanie różnicy między podejściem do marek i do religii. Badanym osobom pokazywano na przemian zdjęcia związane z konkretnymi markami i ich produktami oraz zdjęcia dotyczące wątków religijnych. Ostatecznie okazało się, iż wśród przebadanych osób nie było znacznych różnic w reakcjach emocjonalnych. Można zatem zaryzykować stwierdzenie, że część konsumentów stało się „wyznawcami” pewnych marek, a więź, która ich z nimi łączyła była bardzo silna.

W dzisiejszych czasach neuromarketing stał się lekarstwem na nietrafione kampanie reklamowe, a co za tym idzie, ograniczył marnotrawstwo pieniędzy w agencjach reklamowych. Warto także zaznaczyć, że obecnie około 80 proc. wprowadzanych na rynek produktów nie odnosi sukcesu. Neuromarketing jest więc skutecznym sposobem na zmniejszenie tej liczby. Dodatkowo pomaga zatrzeć różnice między wcześniej robionymi badaniami np. ilościowymi, jakościowymi, a późniejszym, realnym zainteresowaniem produktem. Czy jednak nie za bardzo ingeruje w umysł człowieka? Na to pytanie trzeba odpowiedzieć sobie samemu.