Magiczne sztuczki kojarzą nam się z reguły z bajkami skierowanymi do małych dzieci, opowiadającymi o zaczarowanym świecie, do którego zwykły człowiek nie ma dostępu. A gdybym tak zaryzykowała stwierdzenie, że we współczesnych czasach obydwa światy zaczęły się przenikać, a na dodatek ma to duży związek z marketingiem i skuteczną próbą manipulacji? W dzisiejszym artykule zapraszam wszystkich do zaczarowanego świata marketingowej iluzji!

Zapach marki

Czy przechadzając się po centrum handlowym, masz czasem wrażenie, że nawet gdyby ściągnięto wszystkie szyldy ze sklepów, a z pięknie wyeksponowanych produktów zerwano błyszczące metki, i tak wiedziałabyś, do jakiego sklepu wchodzisz? Dzieje się tak, ponieważ w znacznej ilości sklepów rozpylany jest specyficzny zapach, który po jakimś czasie zapada w naszej pamięci i pozwala generować automatyczne skojarzenia z marką. Specjaliści od marketingu wykorzystują w tym przypadku tzw. efekt Prausta, czyli zjawisko, podczas którego konsument machinalnie przywołuje określone wspomnienie, łącząc je z odczuwaniem konkretnego aromatu. Oczywiście głównym celem jest przywołanie tylko i wyłącznie pozytywnej retrospekcji, którą kojarzymy z daną firmą. Naukowcy udowodnili bowiem, że aż 90% kobiet i 80% mężczyzn wiąże napotykane zapachy z konkretnymi doświadczeniami i przeżyciami z przeszłości. Co więcej, klienci czasem wcale nie muszą być świadomi, iż zarejestrowali pewne nuty zapachowe. Tzw. aromamarketing jest zatem wyjątkową sztuką dosłownego wodzenia za nos, a odpowiednio dobrana woń potrafi najpierw zachęcić klienta do zakupu, a ostatecznie przywiązać go na stałe do marki.

Zawodne oko

Czy istnieje możliwość osiągnięcia znacznego zysku przy sprzedaży produktu po jeszcze bardziej konkurencyjnej cenie, często wprawiając w osłupienie konkurencję, która powoli zaczyna podejrzewać nas o narzucenie cen dumpingowych? Oczywiście, że tak! E.H. Weber i G.T. Fechner odkryli, że człowiek nie zauważa małych różnic między bodźcami, przez co porównywalne obiekty wydawać się mogą być takie same. Marketingowi magicy bardzo szybko spostrzegli zalety tej reguły. Nazwana górnolotnie „downsizingiem”, sprawiła, że przychody ze sprzedaży szybko poszybowały w górę. W tym przypadku głównym aspektem manipulacji jest zmiana wielkości opakowania lub samego produktu w taki sposób, by nieświadomy konsument kupował mniej produktu przy zachowaniu jego pierwotnej ceny. Do podstawowych trików, jakie stosują marki, należy np. zmniejszanie średnicy butelek, zastosowanie wklęsłego dna w słoikach oraz redukcja listów ręcznika papierowego. Słynnym przykładem dowsizingu było zwężenie odległości między rzędami miejsc o 5,1 cm i wielkości foteli o 3,3 cm w samolocie linii lotniczych United Airlines. Dzięki temu możliwe było wygenerowanie dodatkowego zysku spowodowanego zwiększeniem liczby miejsc, przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowych cen. Znany przez większość Polaków słynny dyskont z owadem w tle także jest przykładem miejsca, w którym specjaliści od marketingu zastosowali trik „różnicowania pojemności” poprzez zmniejszanie gramatur poszczególnych produktów znanych marek. Konsument robiący zakupy w pośpiechu z pewnością nie zwróci uwagi na to, że jego ulubiony serek ma tylko 170 gram, a nie 200, jak w sklepach konkurencji. Dyrektorzy handlowi jednak stanowczo odczują pozytywne zmiany w słupkach sprzedażowych. Jak mówi klasyk „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. Pytanie – tylko czy na pewno nie widać różnicy?

Rozmiar ma znaczenie!

Jednym z bardziej znanych obszarów foodmarketingu są działania oparte na prostej iluzji Delboeufa (wykorzystywanej także w dietetyce). Naukowiec dostrzegł, że koła o identycznej wielkości umieszczone w mniejszym i większym okręgu postrzegane są przez odbiorców w różnoraki sposób. Te pierwsze – wydaje się być większe, z kolei drugie ułożone na tle większego wygląda na mniejsze. Z punktu widzenia marketingu ma to istotne znaczenie, bowiem wpływa na ocenę np. wielkości serwowanych porcji w danej restauracji (im większy talerz tym konsument zje więcej). Wykorzystywane jest to w szczególności w jadłodajniach, w których Klient decyduje o wielkości porcji poprzez samodzielne komponowanie posiłku. Zatem teoretycznie restaurator decydujący się na kupno większych i droższych talerzy ma szansę osiągnąć znacznie większe dochody niż ten, który zaoferuje mniejsze.

Jak widać, magii w tym tak naprawdę nie ma ani grama, jednak takie sztuczki wciąż działają na wielu z nas. Swoją drogą – magia magią, lecz czy nasz rozsądek kończy się tam, gdzie zaczyna się marketing?