Z napisem „audycja zawiera lokowanie produktu” zetknął się już chyba każdy. Pomimo że czasem informacja ta dopisana jest małymi literami, tak by rozkojarzony widz nie zwrócił na nią uwagi, trudno nie zauważyć, gdy nasz ulubiony bohater po raz kolejny doprawia zupę przyprawą firmy X lub namawia swojego kolegę do skorzystania z oferty popularnej telefonii komórkowej. To jednak nie koniec przestrzeni, w której odbiorca może zostać „zaatakowany” przez reklamę…

Wyobraź sobie sytuację: po długim dniu kładziesz się na kanapie z filiżanką ulubionej herbaty i książką, która ma za zadanie oderwać Cię od codzienności. Pełna ekscytacji otwierasz pierwsze strony, zaczynasz czytać, gdy nagle… natrafiasz na reklamę popularnego produktu. Przypadek? Nie, to tylko fictomercial, czyli kolejna odsłona product placement.

Fictomercial to nic innego jak popularne product placement z wykorzystaniem literatury. Definicja opiera się na zgrabnym połączeniu słów „fiction” (fikcja) oraz „commercial” (reklama). Tego rodzaju reklama po raz pierwszy została użyta już w 2001 roku przez Fay Welton – brytyjską powieściopisarkę i zagorzałą feministkę. Autorka podpisała umowę opiewająca na sumę 18 tysięcy funtów z firmą Bulgari*, w ramach której zobligowała się do użycia jej nazwy w swojej powieści „The Bulgari Connection” co najmniej 12 razy. Czytelnicy mogli zatem natknąć się na zdania typu:

“A Bulgari necklace in the hand is worth two in the bush – said Doris”

 “They snuggled together happily for a bit, all passion spent; and she met him at Bulgari that lunchtime”.

Fictomercial – nie tylko powieść

Fictomercial nie musi jednak dotyczyć tylko powieści. Może zostać zastosowana także w opowiadaniach, komiksach oraz innych formach piśmienniczych. Najważniejszą cechą charakteryzującą taką reklamę jest jej ścisłe powiązanie z fabułą, tak by użytkowanie danego produktu przez bohatera zdawało się czymś naturalnym, doskonale wkomponowanym w atmosferę chwili. Autor zastosować może różne triki związane z przedstawieniem produktu – od bezpośredniego użycia nazwy marki, po opisanie specyficznych cech lub sposobu użytkowania. Obrazować to może zdanie „Mały chłopiec wziął do ręki okrągłego markiza, przekręcił, polizał, po czym zamoczył w jeszcze gorącym mleku”. Nazwa marki nie została wprost odkryta, jednak łatwo domyślić się, o jaką firmę produkującą słynne ciastka chodzi.

Mimo szerokiego grona odbiorców reklamy ukryte w literaturze nie cieszą się, póki co dużym zainteresowaniem. Dzieje się tak dlatego, iż sami autorzy niechętnie podchodzą do współpracy z komercyjnymi podmiotami. Koronnym argumentem jest zachowanie tzw. autentyczności , a zarazem obawa pisarzy o szybkie zniechęcenie czytelnika do danej pozycji.

Fictomercial to z pewnością jednak nie koniec możliwości promowania marek, jest bowiem przecież jeszcze tyle wolnej przestrzeni do zagospodarowania przez reklamodawców… Zatem co będzie następne?

* jest to włoska spółka założona w 1884, która do dziś działa w sektorze produktów luksusowych (biżuteria, perfumy, hotelarstwo, zegarki).

** przykłady product placement można znaleźć także np. w książkach Remigiusza Mroza.